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Amigos del Club del Lenguaje No Verbal, esta semana presentamos el artículo “Too close for confort? The impact of salesperson-customer proximity on consumers’ purchase behavior”, de Otterbring, T.; Wu, F. y Kristensson, P. (2020), en el que los autores investigan cómo afectan las diferentes distancias entre el vendedor y el cliente a la conducta de compra de esta último.

Una de las áreas en las que más interesa el dominio de la comunicación no verbal es en las ventas y el comercio. Bien sabemos que, si la dominamos, puede ser de gran ayuda para aumentar los beneficios de un negocio. 

Un aspecto que se ha discutido y sobre el que existen diferentes teorías es el de la proxémica con respecto a la atención directa en tienda.

La sabiduría convencional sugiere que los vendedores deben mantener una estrecha proximidad física con los clientes para demostrar su atención, ofrecer un servicio personalizado y cerrar las ventas. 

Sin embargo, ¿esta estrategia siempre trae resultados positivos? Esta es la pregunta de la que parten los autores para realizar los diferentes experimentos.

La literatura existente sugiere que los vendedores intuyen que es deseable una mayor proximidad hacia los consumidores, incluso aunque no haya interacciones verbales. 

En la línea de esta idea, otras investigaciones hablan de que una mayor proximidad física entre vendedores y clientes puede mejorar los sentimientos de aceptación con respecto a la tienda y, por tanto, las intenciones de compra.

Los autores proponen la hipótesis de que esto sólo ocurriría en contextos de consumo no expresivo. 

Pero ¿qué es el consumo expresivo y el no expresivo? 

Los productos no expresivos serían aquellos utilitarios, como productos de higiene personal, alimentos, etcétera. Sin embargo, las personas compran y consumen productos con otros fines que no son funcionales, por razones simbólicas, como la creación y expresión de su identidad. Estos últimos serían los productos expresivos

Los autores sostienen, por tanto, que cuando los productos reflejan la identidad de uno mismo, lo cual ocurre en contextos de consumo expresivo, las personas serán más propensas a las preocupaciones de autopresentación. 

De hecho, existen investigaciones previas mencionadas en el artículo, que sugieren que cuando los clientes están motivados para expresar sus propias identidades, generalmente se distancian de otros para afirmar su distinción. 

Otros autores señalan que los consumidores suelen desconfiar cuando perciben una intención de persuasión oculta en los vendedores, y los ven como entidades sociales separadas de ellos, con diferentes objetivos. 

Además, la simple sensación de ser observado puede reducir la percepción de privacidad, con consecuencias negativas posteriores para el consumo y la satisfacción del cliente. 

Con respecto a investigaciones sobre proxémica, se sabe que la invasión del espacio personal puede generar sentimientos de incomodidad y malestar psicológico, especialmente si la distancia física entre dos personas es menor a un metro. 

Para examinar estas cuestiones en entornos de consumo expresivo, los autores llevan a cabo cuatro estudios con una muestra total de más de 1.200 participantes. 

Demostraron que la presencia cercana de un vendedor disminuye de manera significativa la lealtad, las intenciones de compra y el gasto real en los contextos mencionados. 

Incluso los niveles intermedios de proximidad podrían producir respuestas negativas del consumidor en comparación con distancias interpersonales mayores.

Los resultados revelan que existe un malestar psicológico subyacente, un efecto moderado por la relevancia de la identidad. 

En otras palabras, y para resumir, los consumidores experimentan una mayor incomodidad y responden de manera al vendedor que está cerca.

Los resultados contribuyen al creciente grupo de literatura que destaca que existen discrepancias entre las creencias generales basadas en la intuición y las reacciones reales de los consumidores. 

Los autores sugieren que los vendedores deben recibir formación adecuada sobre cuánto espacio personal brindar a los compradores, ya que ofrecer poco espacio puede llevar al efecto contrario al deseado. 

Como limitación, los autores señalan que realizaron los estudios en culturas individualistas con menor contacto interpersonal, como América del Norte y Europa del Norte. Por ello, sugieren que en culturas como la de Latinoamérica o el sur de Europa, podrían obtenerse resultados distintos. 

Con respecto a investigaciones futuras, sugieren estudiar cuándo y por qué los consumidores experimentan incomodidad como resultado de la proximidad del vendedor, y qué procesos psicológicos podrían potencialmente explicar este estado de aversión. 

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