Amigos del Club del Lenguaje No Verbal, esta semana presentamos el artículo “Impact of nonverbal customer-to-customer interactions on customer satisfaction and loyalty intentions” de Lin, H.; Zhang, M. y Gursoy, D. (2020), en el que se examina la relación entre la relación entre las interacciones no verbales entre clientes, las emociones positivas y negativas, la satisfacción del cliente y las intenciones de lealtad.

La interacción de cliente a cliente prevalece y es un fenómeno crítico en muchos entornos de servicio. Se trata de un componente integral de los servicios sociales, jugando un papel fundamental en la producción y entrega de experiencias. Asimismo, se trata de un tema que ha recibido una atención creciente por parte del mundo académico.

Así, la investigación existente sugiere que las experiencias de servicio de las personas pueden verse influenciadas por otros clientes, a través de interacciones verbales con ellos y la observación de sus señales no verbales. Sin embargo, hay una falta de estudios que examinen las interacciones no verbales de un cliente a otro y su impacto en las experiencias de los mismos.

En los encuentros de servicio, aunque los clientes no necesariamente tienen interacciones verbales directas entre sí, es probable que las interacciones no verbales ocurran con más frecuencia, como el contacto visual. Como otros clientes son un componente importante del panorama de servicios, estas señales no verbales pueden desempeñar un papel importante en la evaluación de las experiencias del servicio. Los estudios sostienen, de hecho, que únicamente la presencia de otros clientes puede influir en las experiencias de los clientes focales. Por ello, se requieren más estudios al respecto.

La investigación ha afirmado que las interacciones sociales pueden evocar estados emocionales de los clientes, que luego conducen a sus respuestas cognitivas. Utilizando el marco estímulo-organismo-respuesta como base conceptual, se sugiere que varias dimensiones de las interacciones no verbales entre clientes inducen emociones positivas y negativas de los clientes, que luego determinan su nivel de satisfacción con la experiencia y sus intenciones de lealtad.

Basándose en este marco, el estudio propone que las interacciones no verbales de cliente a cliente (estímulos) pueden desencadenar respuestas emocionales de los clientes (organismo). Luego influyen en la evaluación de los clientes de las experiencias de servicio, es decir, la satisfacción, y sus actitudes hacia el servicio, es decir, intenciones de lealtad (respuesta).

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En el contexto particular analizado, se utilizaron la kinésica, proxémica, paralelenguaje y apariencia física en la exploración de interacciones no verbales entre clientes. La kinésica se refiere a interacciones indirectas entre clientes, a través de movimientos corporales como expresiones faciales, posturas y gestos. La proxémica se refiere al concepto de espacio personal y la distancia adecuada entre clientes. Paralenguaje se refiere a las características no verbales de las comunicaciones, como la intensidad, emociones o el tono de voz y la velocidad del habla. Se centra en cómo se transmite un mensaje verbal, mientras que la interacción verbal se refiere al contenido del mensaje.

La apariencia física se refiere principalmente al atractivo físico y la vestimenta de otros clientes. Dado que los clientes tienen expectativas diferentes de sus interacciones con los empleados comparadas con otros clientes, es probable que sus actitudes sean diferentes. Por lo tanto, estos cuatro tipos de interacciones no verbales de cliente a cliente pueden tener impactos distintos en comparación con las interacciones no verbales entre clientes y empleados.

Así, la teoría de la valoración sugiere que la interacción con un estímulo ambiental dará como resultado una evaluación subjetiva de ese estímulo. Por otro lado, según la teoría del contagio emocional, las emociones de una persona pueden desencadenar las emociones correspondientes de los demás durante las interacciones interpersonales. Este proceso de contagio se puede realizar a través de interacciones no verbales.

Por ende, los autores escogieron el contexto de servicios de restaurantes como escenario de investigación. Para ello, recopilaron los datos para examinar el modelo propuesto a través de una encuesta online. A los encuestados que aprobaron la pregunta de selección se les pidió que respondieran a las preguntas basándose en su experiencia gastronómica más reciente en un restaurante informal. Antes de responder a las declaraciones estructuradas, se les pidió que proporcionaran detalles sobre el restaurante y sus acompañantes. En total, el estudio contó con 583 participantes de EE.UU.

Los resultados mostraron que, entre los cuatro tipos de interacciones no verbales de cliente a cliente, la kinésica y el paralelenguaje tienen una influencia positiva en las emociones positivas de los clientes, pero no en las emociones negativas. En contraposición, la proxémica, el paralelenguaje y la apariencia física tienen una influencia negativa en sus emociones negativas, pero no en las emociones positivas. Estos hallazgos sugieren que los impactos de las interacciones no verbales entre los clientes probablemente sean diferentes de los de las interacciones no verbales entre empleados y clientes.

Dado que las emociones positivas y/o negativas de estos dependen de si reciben las señales no verbales esperadas, las diferencias en los resultados sugieren que es probable que los clientes tengan expectativas de interacción no verbal diferentes para los empleados y otros clientes. Esto sugiere que los clientes tienen mayores expectativas de sus interacciones con los empleados en comparación con sus interacciones con otros clientes.

Los hallazgos sugieren también que la invasión del espacio personal de los clientes focales por parte de otros clientes puede generar emociones negativas; mantener una distancia adecuada, probablemente, no tenga ningún impacto emocional. Los mismo puede decirse de la apariencia física. En consecuencia, los clientes tienden a tener sentimientos negativos cuando otros clientes violan las expectativas de distancia interpersonal y apariencia física.

Los resultados también sugieren que el paralelenguaje ejerce un impacto significativo en las emociones tanto positivas como negativas. Cuando otros clientes hablan de forma articulada con el tono y la velocidad adecuados, los clientes focales experimentan emociones positivas. Sin embargo, cuando son inadecuados durante la comunicación verbal puede resultar en la generación de emociones negativas.

En conjunto, los resultados muestran que las emociones desencadenadas por interacciones no verbales entre clientes ejercen una influencia significativa en la satisfacción y las intenciones de lealtad de los clientes. Específicamente, las emociones positivas afectan positivamente a ambas cosas, mientras que las emociones negativas tienen impactos negativos, de acuerdo con los resultados de investigaciones anteriores.

Futuras investigaciones sobre la materia podrían evaluar el impacto del comportamiento no verbal en contextos diferentes al de la restauración y hostelería, o en contextos culturales distintos, ya que la muestra se basaba enteramente en personas estadounidenses.

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