Tag

Negocios

Browsing

Amigos del Club del Lenguaje No Verbal, esta semana presentamos el artículo “Too close for confort? The impact of salesperson-customer proximity on consumers’ purchase behavior”, de Otterbring, T.; Wu, F. y Kristensson, P. (2020), en el que los autores investigan cómo afectan las diferentes distancias entre el vendedor y el cliente a la conducta de compra de esta último.

Una de las áreas en las que más interesa el dominio de la comunicación no verbal es en las ventas y el comercio. Bien sabemos que, si la dominamos, puede ser de gran ayuda para aumentar los beneficios de un negocio. 

Un aspecto que se ha discutido y sobre el que existen diferentes teorías es el de la proxémica con respecto a la atención directa en tienda.

La sabiduría convencional sugiere que los vendedores deben mantener una estrecha proximidad física con los clientes para demostrar su atención, ofrecer un servicio personalizado y cerrar las ventas. 

Sin embargo, ¿esta estrategia siempre trae resultados positivos? Esta es la pregunta de la que parten los autores para realizar los diferentes experimentos.

La literatura existente sugiere que los vendedores intuyen que es deseable una mayor proximidad hacia los consumidores, incluso aunque no haya interacciones verbales. 

En la línea de esta idea, otras investigaciones hablan de que una mayor proximidad física entre vendedores y clientes puede mejorar los sentimientos de aceptación con respecto a la tienda y, por tanto, las intenciones de compra.

Los autores proponen la hipótesis de que esto sólo ocurriría en contextos de consumo no expresivo. 

Pero ¿qué es el consumo expresivo y el no expresivo? 

Los productos no expresivos serían aquellos utilitarios, como productos de higiene personal, alimentos, etcétera. Sin embargo, las personas compran y consumen productos con otros fines que no son funcionales, por razones simbólicas, como la creación y expresión de su identidad. Estos últimos serían los productos expresivos

Los autores sostienen, por tanto, que cuando los productos reflejan la identidad de uno mismo, lo cual ocurre en contextos de consumo expresivo, las personas serán más propensas a las preocupaciones de autopresentación. 

De hecho, existen investigaciones previas mencionadas en el artículo, que sugieren que cuando los clientes están motivados para expresar sus propias identidades, generalmente se distancian de otros para afirmar su distinción. 

Otros autores señalan que los consumidores suelen desconfiar cuando perciben una intención de persuasión oculta en los vendedores, y los ven como entidades sociales separadas de ellos, con diferentes objetivos. 

Además, la simple sensación de ser observado puede reducir la percepción de privacidad, con consecuencias negativas posteriores para el consumo y la satisfacción del cliente. 

Con respecto a investigaciones sobre proxémica, se sabe que la invasión del espacio personal puede generar sentimientos de incomodidad y malestar psicológico, especialmente si la distancia física entre dos personas es menor a un metro. 

Para examinar estas cuestiones en entornos de consumo expresivo, los autores llevan a cabo cuatro estudios con una muestra total de más de 1.200 participantes. 

Demostraron que la presencia cercana de un vendedor disminuye de manera significativa la lealtad, las intenciones de compra y el gasto real en los contextos mencionados. 

Incluso los niveles intermedios de proximidad podrían producir respuestas negativas del consumidor en comparación con distancias interpersonales mayores.

Los resultados revelan que existe un malestar psicológico subyacente, un efecto moderado por la relevancia de la identidad. 

En otras palabras, y para resumir, los consumidores experimentan una mayor incomodidad y responden de manera al vendedor que está cerca.

Los resultados contribuyen al creciente grupo de literatura que destaca que existen discrepancias entre las creencias generales basadas en la intuición y las reacciones reales de los consumidores. 

Los autores sugieren que los vendedores deben recibir formación adecuada sobre cuánto espacio personal brindar a los compradores, ya que ofrecer poco espacio puede llevar al efecto contrario al deseado. 

Como limitación, los autores señalan que realizaron los estudios en culturas individualistas con menor contacto interpersonal, como América del Norte y Europa del Norte. Por ello, sugieren que en culturas como la de Latinoamérica o el sur de Europa, podrían obtenerse resultados distintos. 

Con respecto a investigaciones futuras, sugieren estudiar cuándo y por qué los consumidores experimentan incomodidad como resultado de la proximidad del vendedor, y qué procesos psicológicos podrían potencialmente explicar este estado de aversión. 

Si quieres saber más sobre el comportamiento no verbal y cómo influye en con las relaciones interpersonales, visita nuestro Máster en Comportamiento No Verbal y Detección de la Mentira o nuestro Experto Universitario en Comunicación No Verbal y Personalidad, con becas especiales para los lectores del Club del Lenguaje no Verbal.

Amigos del Club del Lenguaje No Verbal, esta semana presentamos el artículo “Clothes make the leader! How leaders can use attire to impact followers’ perceptions of carisma and approval”, de Maran, T.; Liegl, S.; Moder, S.; Kraus, S. y Furtner, M. (2021), en el cual los autores investigan cómo la vestimenta impacta en la percepción que las personas tienen de un líder.

Existen numerosos ejemplos de líderes que, a propósito, han elegido su vestimenta para modificar la forma en que eran percibidos.

Por ejemplo, el ex presidente de los Estados Unidos, George W. Bush, apareció varias veces con un sombrero de cowboy. Steve Jobs, fundador de Apple, hacía la gran mayoría de sus apariciones públicas en sneakers, pantalones sencillos y jersey. Es decir, se las arreglaban para romper con las expectativas. En cierto modo, manipulaban la percepción del espectador.

Y esto lo vemos no sólo en presidentes o importantes líderes de empresas multimillonarias, sino también en gestos más sencillos y en la vida diaria. Por ejemplo, en el interés de los individuos por comprar ropa o accesorios de lujo que sirvan para distinguirlos de los demás, señalando su buena posición económica. Es decir, utilizamos estos elementos para destacar.

Entonces, si vemos que le damos importancia a la ropa como herramienta de manipulación de nuestra imagen, ¿cómo afectará esto en nuestro entorno laboral?

En concreto, los autores se preguntan: ¿qué hace que a una persona se la perciba como un líder carismático, aprobado por los demás?

Hasta ahora, las investigaciones sugerían que, si una persona deseaba ser percibida como un líder prototipo y ganarse la consideración de ser alguien en quien se puede confiar, inteligente y competente, debía vestirse de manera formal, por ejemplo, con un traje.

Y aquí nace la primera pregunta que se plantean los autores de este estudio: ¿vestir de manera formal hace, efectivamente, que una persona parezca un líder prototipo?

Los autores se plantean otras cuestiones. Por ejemplo, creen que un líder que se viste de forma no convencional en una organización con una idiosincrasia concreta creará un contraste a los ojos de los empleados que resultará en mayor atención. Es decir, destacará.

Esto hará que sea percibido como alguien más carismático, y ya sabemos que el carisma es una virtud importantísima para la vida en general y los negocios en particular.

Por ello, los autores se hacen dos preguntas más: ¿si un líder se viste de forma opuesta a la cultura organizacional de la empresa, será percibido como más carismático?, y con respecto a la aprobación de los empleados, ¿la obtendrá?

Los autores realizan una serie de estudios que les ayudan a obtener respuestas que arrojan luz a estas preguntas que se plantean. Los que nos interesan son los dos primeros de estos experimentos, ya que se dedican a responder a las hipótesis que nos ocupan.

En ellos, a los individuos que participaron se les presentaron imágenes de líderes de empresas seleccionados de la lista Fortune 100. Posteriormente, sus atuendos fueron cambiando a gusto de los organizadores del estudio, y los participantes respondieron preguntas sobre las características que percibían de estas personas.

En primer lugar, se encontraron evidencias que apoyaban la idea de que la ropa del líder influencia cómo éste es percibido por sus empleados.

La primera de las preguntas planteadas por los autores también fue confirmada. Es decir, los empleados perciben a su líder como un líder prototípico si viste de manera formal y arreglada, aunque no necesariamente lo concebirían como alguien carismático o lo aprobarían. Es decir, si pensamos en un líder prototipo, la mayoría de nosotros nos imaginaríamos a una persona sentada tras una gran mesa vistiendo un traje.

Además, también se obtuvieron respuestas para las otras hipótesis: parece ser, que un líder sería considerado más carismático por sus empleados y, por tanto, obtendría una mayor aprobación, cuando se visten de manera informal en el contexto de una empresa con una cultura orientada al control, y cuando se visten de manera formal en una empresa con una cultura orientada a la flexibilidad.

Es decir, cuando en una empresa cuya idiosincrasia está orientada al control con un código de vestimenta formal, podemos percibir a alguien que viste informal como un ignorante. Y en una empresa con una cultura orientada a la flexibilidad y un código de vestimenta informal, es posible que consideremos intolerante o cerrado a alguien que se viste de manera formal.

Pero a pesar de estos prejuicios, estas personas que van a contracorriente comunicarían no sentir miedo de perder su posición en la empresa; nos dirían con su aspecto que se pueden permitir los costes sociales de desviarse de la norma. Es un mensaje similar al que emitimos cuando nos compramos ropa o accesorios de lujo: nos distinguimos del resto. Estas personas se atreverían a hacer lo que otros no se atreven, y actuando de esta forma serían el centro de atención.

Esto funcionaría como una señal de carisma, porque indicaría la presencia de una habilidad extraordinaria en estas personas que les permitiría desviarse del código de vestimenta impuesto.

Entre las limitaciones que existen en este estudio, los autores señalan la necesidad de explorar otros aspectos no verbales, como la proyección vocal o las expresiones faciales, en el contexto del liderazgo empresarial. Otra limitación sería la inexistencia de mujeres líderes en la lista Fortune 100, utilizada para la realización de los estudios.

Los autores señalan la utilidad de estos estudios para sacar más provecho a la capacidad de liderazgo de las personas al mando de una organización y mejorar cómo son percibidos por sus empleados.

Si quieres saber más sobre el comportamiento no verbal y cómo influye en con las relaciones interpersonales, visita nuestro Máster en Comportamiento No Verbal y Detección de la Mentira o nuestro Experto Universitario en Comunicación No Verbal y Personalidad, con becas especiales para los lectores del Club del Lenguaje no Verbal.

Club del Lenguaje No Verbal